定位专家顾均辉:白酒股暴跌,新品牌上车还有机会吗?

  从2020年初至今,受疫情影响,全球经济衰退、防疫常态化、国内新基建发力、“十四五”开局等等,定义了白酒产业的宏观背景;然而,随着白酒行业集中度和成熟度的加速提高,产业政策的不断调整,竞争格局日趋激烈,需求侧也在不断迭代升级,有效参与竞争的酒企数量愈发减少,这些都是白酒行业最为真实的现状写照。

  根据数据走势,2月22日,白酒股再次出现下滑,白酒龙头企业贵州茅台(行情600519,诊股)股价跌破2300元关口,以2288.02元/股收盘,日跌幅达6.99%。除贵州茅台外,其他白酒企业股价均出现下滑,日跌幅超5%,白酒板块动荡引发关注。定位实战专家顾均辉认为,年前白酒涨幅过大,年后酒类消费进入淡季,白酒板块有动荡属正常现象,相比短期调整,人们更应关注白酒行业的长期发展。

定位专家顾均辉:白酒股暴跌,新品牌上车还有机会吗?

  图:定位专家顾均辉

  高端白酒市场:新品牌机会渺茫,“茅五泸”巨头争霸加剧

  我国白酒市场主要产品按照不同价格档次分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。其中高端白酒市场份额高度集中在三大头部品牌,即贵州茅台、五粮液(行情000858,诊股)、泸州老窖(行情000568,诊股),其中茅台市占率最高。2019年,53度飞天茅台的市场份额占比高达42%;其次是52度五粮液,市场份额占比达31%。

  高端白酒品牌拥有着强大的品牌认知,已经成为企业的无形资产,甚至具备了一定的金融属性,如茅台就被称为“液体黄金”。此外,顾均辉指出,由于高端白酒的品牌壁垒极高,竞争格局很难出现颠覆性变化,新品牌几乎很难有入场机会,这一市场将在很长一段时间内被三巨头牢牢把持;而随着高端白酒市场规模的扩大,三巨头之间的竞争将越来越激烈。

定位专家顾均辉:白酒股暴跌,新品牌上车还有机会吗?

  图:顾均辉定位课堂

  “十四五”期间,我国上市酒企发展将迎来重要战略机遇期,产品结构升级和行业挤压式发展仍将继续,“茅五泸”需要明确自身所处的竞争环境,利用适合自身的商战打法在行业内积极布局,如茅台作为高端酒领导者不仅要防御老二、老三的进攻,持续巩固自身地位,更肩负着繁荣品类、带领品类壮大的使命;而五粮液、泸州老窖等作为行业老二、老三,则要找到领导者强势中的弱势,聚而攻之等。

  中高端白酒市场:打造差异化是关键,与众不同才能拥有一席之地

  高端白酒市场之外品牌机会依然巨大。2012年是白酒行业的一个分水岭,许多白酒品牌开始走下坡路,而当时名不见经传的江小白却横空出世,凭借“年轻人的白酒”脱颖而出,成为白酒领域难得一见的黑马。

  如今90后乃至00后已成为消费主力军,但在江小白出现之前,市场上却没有专门针对年轻人设计的白酒,江小白正是抓住了这一市场空位。其以“低度化、利口化”的研发理念,迎合年轻消费者的消费偏好,在2013年,江小白销售额即突破5000万,2018年销售额已超过20亿元。

  江小白围绕“年轻人的白酒”这一差异化定位打造环环相扣的战略配称。从产品设计、文案设计、营销设计上充分考虑到其客户群体,利用产品定位在产品认知上,满足如今年轻人对于白酒口感的需求,让自己的产品不仅仅只是一瓶白酒,更是赋予了产品生命与价值观,并在整个白酒行业中确立了自己独一无二的观念。

  不过需要指出的是,凭借差异化“出圈”后企业还需要不断推陈出新持续巩固自身地位,品牌优势才能得以长久保持。2018年之后,江小白就出现了业绩下滑,很大一部分原因在于江小白一直延续过去的打法,消费者不再有新鲜感。在顾均辉看来,江小白需要进行自我攻击,“干掉”过去的自己才能带来一个根基更稳的江小白。

  未来的白酒行业如果想要继续扩大市场占有率必然要注重开拓Z世代等年轻消费群体,如何以传统文化的底蕴与产品本身的特性结合以获取大众认可,破局年轻化成为当下白酒品牌不容小觑的发展方向。未来,当中国白酒行业经过疫情的洗礼,行业的进化、创新与洗牌也将加剧。

  总而言之,中国白酒行业正在向年轻化、大品类、大品牌进化,企业的行业地位和品类地位,也正决定着企业未来的发展前景与方向。